Je ne suis pas certain que Cañellas soit allé à Alger, mais peut-être était-il fumeur. En ce cas, aurait-il jamais goûté une Mélia ? Ces cigarettes, fabriquées à Alger, et ce depuis 1840, voire 1838, jouissaient apparemment d’une réputation très-honorable. La maison des frères Mélia connut une expansion considérable et collectionna les médailles aux différentes expositions de la Belle Époque.

Et si Cañellas n’était pas fumeur de Mélia, peut-être appréciait-il les Climent ? ou les Bastos ? ou les Semeuse ? Toutes ces marques de cigarettes — et il en existait beaucoup d’autres[1] — ont en commun d’avoir été produites en Algérie, à Alger même donc, ou à Oran, ou à Bône. Les Bastos, par exemple, connurent un succès considérable de par leur diffusion auprès de la troupe[2].

On fumait donc beaucoup en Algérie, à cette époque-là. Plus exactement, on produisait beaucoup de cigarettes. Consommées sur place, ou ailleurs dans les colonies, et évidemment en métropole. La concurrence était vive, les marques nombreuses. Il fallait savoir se démarquer justement. Et le génie du marketing sut une nouvelle fois épauler de manière décisive la cause des marchands, ici de tabac.

Les frères Panini n’ont rien inventé du tout. Ils ont repris, à l’usage des enfants et en visant le porte-monnaie des parents, une vieille combine dont les cigarettiers d’Algérie avaient expérimenté tous les bienfaits plus de cinquante ans auparavant. Et peut-être ces derniers reprenaient-ils l’idée géniale d’autres marchands plus anciens, qui eux-mêmes, etc.

Nos cigarettiers, et apparemment Mélia le premier, ont donc eu l’ingénieuse idée d’accompagner le paquet de cigarettes d’une illustration sur papier cartonné[3]. Cette illustration était glissée entre les deux emballages protégeant le produit (l’emballage interne, opaque, et l’emballage externe, translucide). Elle possédait deux vertus. La première était, grâce au carton, de rigidifier le paquet et de mieux préserver les cigarettes contre les dommages des manipulations. La seconde était d’ajouter une nouvelle raison pour le fumeur de s’intéresser au produit. Car l’illustration était choisie par le fabricant pour appâter le chaland.

Très rapidement, l’appât a pris la forme de chromolithographies exposant des jeunes femmes volupteuses aux poses alanguies ou suggestives. Beaucoup de jeunes femmes volupteuses, dans beaucoup de poses alanguies ou suggestives. Des centaines de jeunes femmes volupteuses, dans des centaines de poses alanguies ou suggestives. Avec évidemement l’invitation à les collectionner. Des albums furent spécialement conçus et diffusés pour permettre à ces messieurs (on imagine qu’il s’agissait surtout de messieurs) de ranger les précieuses vignettes. Et certains d’entre eux (les albums, pas les messieurs) sont parvenus jusqu’à nous. Et font encore l’objet de transactions commerciales sur divers sites de ventes aux enchères par exemple. C’est ainsi que j’en ai pris connaissance.

Album de vignettes des cigarettes Mélia
Album de vignettes des cigarettes Mélia.
Source : Marambat de Malafosse

Si j’en crois l’arrêt de la cour d’appel d’Alger cité en note ci-dessus, l’illustration accompagnant le paquet de cigarettes était bien visible lors de son achat. (C’est une grande différence avec la tactique Panini.) J’ignore comment les débitants de tabac arrangeaient leur étal, mais enfin, il fallait bien que les fumeurs-collectionneurs pussent choisir leur paquet selon l’état de leur collection, pour éviter les doublons. Peut-être se livrait-on à de discrètes manipulations au-dessus ou au-dessous du comptoir, le marchand présentant une série de paquets parmi lesquels le client choisissait ? Peut-être fallait-il, pour le collectionneur patenté, courir plusieurs débits de tabac pour identifier un chromo manquant ? Peut-être allait-on même jusqu’à soudoyer les employés de l’imprimerie Mélia (car Mélia avait sa propre imprimerie) pour obtenir le chromo convoité ?

Quoi qu’il en soit, le phénomène a dû prendre une importance considérable. Il s’est poursuivi fort longtemps. Peut-être aussi du fait de la proportion croissante de fumeuses parmi les fumeurs, les séries se sont diversifiées sur des thématiques variées (les vedettes du cinéma, voire des hommes politiques ou militaires). Si j’en juge par les images qu’on trouve un peu partout sur le Web, tout ceci a perduré au moins jusqu’aux années 40 (j’ai vu un portrait de Michèle Morgan), peut-être même jusqu’à la fin de l’Algérie française ?

Et Cañellas dans tout ça ?

On sait que ce qui caractérise de prime abord un chromo, c’est la couleur, un appétit pour la couleur qui se remarque à son mépris pour la nuance et le dégradé. C’est dans la lignée des images d’Épinal et des cartes à jouer du XVIIIe s. Dans les exemples qui nous intéressent ici, le chromo, c’est aussi, avant même les aplats de couleur, la retouche de l’illustration originale.

Tous les chromos dont on parle ici sont des reprises de clichés photographiques antérieurs, retravaillés pour en gommer les aspects visuels les moins tolérables dans le cadre d’une diffusion publique, puis colorisés pour les rendre malgré tout plus appétissants. Le travail le plus intéressant, le plus troublant même, je trouve, c’est celui qu’on décèle dans l’effort consacré à la transformation de l’original pour le rendre Mélia-compatible (ou Climent-compatible, ou Bastos-compatible, etc.), c’est-à-dire se pliant aux canons de la décence légale. On parle ici de centaines de photographies qui ont nécessité chacune ou presque un travail de surcharge pour voiler un sein ou deux, masquer des poils pubiens, faire de même dans le reflet renvoyé par un miroir (et parfois oublier de le faire).

Car, bien entendu, les photographies retenues pour ces collections de vignettes sont pour un très-grand nombre des photographies de nus. De femmes nues. Ou très-déshabillées. D’où les poses alanguies ou suggestives — à vrai dire, après ces retraitements, un peu étranges, sonnant un peu faux, revendiquant même parfois — ou alors toujours — la supercherie, la mascarade. La mauvaise foi, aurait dit Sartre.

Avant de se glisser sous l’emballage du paquet de cigarettes, la photo d’origine s’est donc rhabillée et a pris des couleurs. Parfois au point de rendre l’original presqu’indécelable.

Il y eut peut-être même deux sortes distinctes d’intervenants dans ces retouches : celles ou ceux qui redessinaient la photographie, en créant des vêtements (voiles, falbalas, coiffes, chaussons[4]…), en rajoutant des accessoires (colliers, bracelets, bracelets de cheville…) et celles ou ceux qui coloriaient (colorisaient ?) la version redessinée. On trouve en effet quelques exemples d’une même photographie présentant les mêmes retouches avec, me semble-t-il, des colorisations différentes (mais peut-être est-ce seulement l’œuvre du temps qui aura dévitalisé les couleurs sur l’une des deux reproductions ?) :

Vignette des cigarettes Mélia (JMC 4690, var. A)
Vignette des cigarettes Mélia (JMC 4690, var. A).
Source : Collection Imagivore
Vignette des cigarettes Mélia (JMC 4690, var. B)
Vignette des cigarettes Mélia (JMC 4690, var. B).
Source : Collection Imagivore

À rapprocher de la photographie originale, dont je n’ai trouvé qu’une reproduction assez médiocre :

Cliché JMC 4690
Cliché JMC 4690[5]. Cf. base PhotographieDesArtistes.com

Versions remaniées, recadrées, retouchées, redessinées, les chromos déguisent les originaux, mais non sans laisser quelques indices. Notamment la signature des photographes, comme dans les deux exemples précédents. On rencontre souvent celle de Waléry ou celle de Boyer ou celle de Reutlinger. Et celle de JMC donc. C’est ainsi que j’ai retrouvé un premier cliché puis que j’ai pu, grâce aux collectionneurs méticuleux, remonter le fil vers les séries de chromos des différents cigarettiers. En parcourant ces séries, j’ai réalisé que Cañellas en était un pourvoyeur de première importance : j’ai recensé dans ces collections plusieurs dizaines de clichés signés JMC et beaucoup d’autres sans signature mais qui, si l’on s’attarde aux détails, se rapportent à coup sûr à des séries connues de clichés de Cañellas.

Parmi ces photographies, il en est beaucoup dont je connais l’original — comme dans l’exemple ci-dessus — et il en est beaucoup d’autres de l’original desquelles je n’ai pas trace, mais qui relèvent manifestement de la même séance de prises de vue que d’autres photographies que je connais. En voici un exemple :

Vignette des cigarettes Mélia (JMC 5568)
Vignette des cigarettes Mélia (JMC 5568).
Source : Collection Imagivore. Je ne connais pas l’orginal.
Cliché JMC 5569
Cliché JMC 5569, pris immédiatement après le précédent. Cf. base PhotographieDesArtistes.com

Je suis en train de travailler aux appariements entre tous ces chromos issus des collections des cigarettiers et les clichés originaux de Cañellas. Je les rajouterai progressivement à la base JMC – Photographie des Artistes.

En 1903, lorsque les cigarettes Mélia lancent leur offensive de charme à l’aide de ces chromos tapageurs, Josep Maria Cañellas n’est déjà plus. Il décède en effet l’année précédente. Aurait-il cependant lui-même organisé cette distribution de sa production photographique avant sa mort ? Ou est-ce une initiative prise après sa mort par ses héritiers, en l’occurrence sa veuve ? Mais peut-être s’agit-il d’un pur et simple piratage de photographies originales ? Je n’ai aujourd’hui aucun élément permettant de trancher.

Dans le cas des cigarettiers algériens, il pourrait s’agir d’une diffusion assurée par un tiers (p. ex. J. Kühn, mais peut-être d’autres[6]) auquel aurait été cédée sans limitation d’usage une série de photographies. En effet, il est intéressant de relever qu’au moins quatre cigarettiers différents (Mélia, Climent, Alban, Abdelkader Ben Turqui) réutilisent des clichés de Cañellas pour leur promotion. J’imagine mal Cañellas ou sa veuve passer du temps à négocier directement avec chacun d’entre eux ; si des contrats ou des accords ont bien été conclus avec lesdites maisons de tabac, je penche plutôt pour une solution où un distributeur s’est occupé de ces affaires, comme il a pu s’occuper par ailleurs de produire des cartes postales à partir des photographies originales (cf. la série de la femme au tub).

Quoiqu’il en soit, avec ces chromos, voilà un nouveau chapitre à écrire consacré à la diffusion des photos de JMC.

C’est en effet une découverte. Du moins pour moi. Sauf erreur, les descriptions et les analyses de l’ouvrage d’Anna Capella et Jaume Santaló[7] ne font pas état de ces reproductions ni de ce type de diffusion du travail de Cañellas. Et, côté collectionneurs de cartes promotionnelles des cigarettiers, je n’ai pas noté de référence explicite à Cañellas.

Le mystère s’épaissit, comme la fumée volupteuse, qui part en volutes « Sous les yeux embués / D’étranges libellules ».

Références

Sur J. M. Cañellas, je renvoie à la base de données que j’alimente avec les photographies que j’identifie au fur et à mesure : www.PhotographieDesArtistes.com.
Je n’y ai pas encore versé les chromos dont il est fait état ici, mais j’y travaille.

Je renvoie également aux ici-même.

L’illustration d’en-tête de ce billet reprend une image épinglée sur Pinterest (illustration lithographiée sur une boîte à cigarettes, vers 1910).

Les paroles de la chanson d’Alain Bashung (Volutes) peuvent être révisées ici (où on lit bien « vos luttes… »).

Je remercie vivement l’administrateur du site Imagivore de me permettre de reproduire ici quelques-unes des vignettes de son impressionnante collection qu’il m’a aimablement communiquées.

[1] À première vue, on ne trouve pas beaucoup de littérature sur les cigarettiers d’Algérie. Il faudrait creuser le sujet plus sérieusement. Quelques notules sont disponibles sur la page Algérie du site entreprises-coloniales.fr (rubrique Industries agro-alimentaires), mais qui laissent généralement le lecteur sur sa faim. On trouve aussi ce petit mémoire sur Bastos proposé par le Centre de documentation historique sur l’Algérie ou cet historique des cigarettes Juan Bastos sur le site Exode1962.fr, reproduit du numéro « Algérie. Histoire et nostalgie, 1830-1987 » de la revue Historia (numéro spécial, juin 1987).
Je n’ai rien trouvé sur le sujet des initiatives publicitaires des fabricants et vendeurs de tabacs. Mais peut-être existe-t-il des thèses cachées sur le sujet ?
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[2] C’est bien par référence au paquet de cigarettes que le terme d’argot militaire « bastos » (« se prendre une bastos dans l’bidon ») en est venu à désigner les balles de fusil. La maison Bastos vendait une bonne part de sa production à l’armée, dans des paquets de couleur bleue qui ressemblaient aux paquets de cartouches. D’où l’assimilation. Une antonomase, pour être précis. Voir ce petit billet du ministère des armées.
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[3] J’hasarde que Mélia fut le premier à introduire le dispositif dans les paquets de cigarettes en me référant à un très-intéressant compte rendu d’audience de la Cour d’appel d’Alger de 1909, relative à un contentieux né en févier 1906, portant sur la « propriété industrielle » et l’usage exclusif par Mélia de la « double enveloppe » protégeant ses paquets de cigarettes. Mélia s’opposait ici à Alban (le fabricant des cigarettes La Semeuse) qui avait également introduit des chromos un peu olé-olé dans ses propres paquets en utilisant le même procédé que le plaignant.
La décision permet ainsi d’apprendre que Mélia avait déposé dès mai 1903 « un modèle type de paquet de cigarettes de forme rectangulaire, recouvert d’une double enveloppe, la première en papier couché fond bleu, impression bleu clair, genre art nouveau, et la seconde en papier parcheminé, translucide, destiné à préserver les cigarettes contre les intempéries et permettant de voir une photographie artistique qui se trouve intercalée entre les deux enveloppes […] ».
La décision de la Cour d’appel d’Alger est reproduite in extenso dans le № 2580 du 8 juillet 1909 du Journal général de l’Algérie et de la Tunisie, heureusement numérisé par Gallica. Elle fournit de très-précieux renseignements sur l’activité économique de ces fabricants de tabac. Mais malheureusement aucun sur les modalités par lesquelles lesdits fabricants ont pu récupérer les chromos pour leur propre usage. Ce n’était pas le sujet de l’audience, me direz-vous.
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[4] Dans bon nombre de cas, la création de vêtement est rudimentaire et se limite à un collant blanc épousant au plus près le corps dénudé d’origine. Une sorte de tenue de super-héros américain avant l’heure. C’est tout à fait ridicule, mais j’imagine que c’est un effet des cadences de travail imposées au dessinateur. Mais peut-être la teneur érotique du procédé m’échappe-t-elle totalement.
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[5] En l’espèce, il s’agit du modèle dont les commissaires de l’exposition Cañellas organisée au musée de l’Empordà en 2005 avaient retenu le portrait pour la couverture de leur catalogue. Cf. Anna Capella & Jaume Santaló, Josep Maria Cañellas, Photographie des artistes, Figueres : Museu Empordà ; [Sant Lluís, Menorca] : Triangle Postals, 2005 (ISBN 84-934481-0-9 / EAN 9-788493-44810-3).
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[6] En fouillant un peu, j’ai vu par exemple, dans l’article Wikipédia consacré à Gaston Piprot, que celui-ci avait assuré (l’article ne précise pas dans quelles conditions) la diffusion de séries de photographies auprès des cigarettiers Mélia et Climent. Il faudrait creuser le sujet et voir si Piprot n’avait pas fait affaire avec Cañellas ou sa veuve.
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[7] Anna Capella & Jaume Santaló, op. cit.
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Mots-clés

Josep Maria Cañellas, photographie, nus, chromos, chromolithographies, réclames, publicité, cigarettiers, cigarettes, tabac, Algérie, Mélia, Climent, Bastos, Alban, Abdelkader Ben Turqui.

Argentière, les Rachasses. Février 2012.